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最近，不少企业带着年度品牌升级的计划到大道恒美来，其中“品牌IP化”是被提及最多的关键词之一。在这个信息爆炸、情感稀缺的商业时代，“品牌IP化”早已不是可选项，而是企业突破竞争的必选项。
但在沟通中我们发现，很多企业对品牌IP的认知都存在偏差：有的觉得做个可爱的卡通形象就是IP，有的把IP当成一次性营销的噱头，用完就丢。这些其实只是IP的外在载体，真正的品牌IP设计，是从顶层战略出发，扎根品牌文化，和用户一起成长的人格化建设工程——本质是帮品牌跳出单纯的功能竞争，在用户心里立起一个能被记住、喜欢、追随的“鲜活角色”，最终实现从“买卖关系”到“情感共同体”的跨越。今天，我们就结合多年服务客户的实践经验和一些较为公知的IP形象拿出来与大家分享，把品牌IP设计的认知误区、核心价值和创作思路讲清楚。
在IP建设的起步阶段，很多企业都会因为认知偏差走弯路。我们见过不少客户在IP上投入了大量资源，最后却收效甚微，深究原因，大多是踩中了这三个误区：
卡通形象只是IP的“外在皮囊”，绝非“灵魂内核”。我们曾服务过一家制造业客户，早年为了赶潮流，设计了一个看似可爱的卡通形象印在产品包装上，但这个形象既没有贴合品牌的“严谨可靠”特质，也没有任何性格设定，用户看了毫无印象。后来这个形象慢慢被弃用，前期的设计投入全部打了水漂。
真正有生命力的IP，魅力在于“人设”和“价值观”。就像我们记住一个人，不是只记住他的长相，而是记住他的性格、故事和信念。缺乏这些支撑的视觉形象，只是一个空洞的符号，根本无法和用户建立深度情感连接，最终只会被市场遗忘。比如腾讯的企鹅IP，若仅停留在“黑白卡通形象”的层面，绝不可能成为国民级IP；正是其“陪伴型社交伙伴”的人设的支撑，才让形象有了灵魂，成为腾讯品牌精神的具象表达。
还有些企业把IP设计当成某场营销活动的“引爆点”，活动结束后，IP就被束之高阁。比如有个做快消品的客户，曾为了双十一设计了一个限定IP形象，活动期间热度不错，但活动一结束，这个IP就再也没出现在公众视野里，相当于白白浪费了一次IP资产积累的机会。
IP的核心价值在于“长期复利”，它是品牌的战略级资产，需要持续的内容滋养和运营。就像一棵小树，不可能一夜长成参天大树，需要长期浇水、施肥才能慢慢枝繁叶茂。那些真正成功的IP，无论是腾讯企鹅从即时通讯工具延伸至全产品矩阵，还是深圳号IP从城市宣传片拓展到全域文旅场景，都是经过多年持续运营，才逐渐沉淀出品牌价值，成为不可复制的竞争壁垒。
“我们是做B2B的，不需要IP”，“科技、制造业太硬核，IP没用”——这是我们听到的最多的误解。但实际上，再理性的商业决策，最终都要回归“人与人的连接”。我们服务过一家做工业设备的B2B客户，之前和客户沟通时，全是冰冷的技术参数和产品说明，沟通成本很高。后来我们帮它打造了一个“专业可靠的工程师”IP，把复杂的技术信息转化为IP的专业讲解、案例分享，不仅降低了沟通门槛，还让品牌多了一份温度，客户的信任感明显提升。
我们去调研过一家名为昌航精铸的隐形冠军，这家企业是一个精工制造企业，以阿甘为偶像，这家企业深知阿甘“专注、坚持、执着”的精神与精工制造的核心要求高度契合，便将IP人设定为“秉持阿甘精神的精工匠人”。阿甘的雕塑树立在园区，这是一个让企业有共同追寻目标的精神符号，也在客户进入这个园区开始走访的时候，从特别的好奇变为一步一步深深的认同，老板跟我说，只要来了的客户，成交的几率95%。这种人设与行业特质的深度绑定，不仅强化了“精准可靠”的品牌认知，还让客户对企业的匠心文化产生了深度认同，这充分证明，无论什么行业，IP都能发挥价值，关键在于找到契合行业特质的IP人设，让专业的内容通过更亲切的方式传递出去，从而建立差异化的品牌认知。
在多年的咨询实践中，我们始终认为，成功的品牌IP不是孤立的“形象”，而是兼顾战略、情感与商业的“超级载体”。这三大价值维度，就像IP生长所需的阳光、雨露和土壤，缺一不可：
这是IP的“根”，决定了IP的生长方向。很多企业的品牌理念（比如“创新”、“普惠”）都比较抽象，普通用户很难理解，而IP就能把这些抽象的战略转化为具体的性格、语言和行为。
典型如招商银行小招喵，其并非单纯的卡通形象，而是精准承载了招行“年轻化金融服务”的战略核心。小招喵被设定为“懂年轻人的金融伙伴”人设，通过萌系视觉、趣味互动短视频解读理财知识，用亲切语气对接客服咨询，将抽象的“普惠金融”、“便捷服务”战略转化为用户可感知的陪伴式体验，让招行在年轻用户群体中建立了差异化认知，成为品牌战略落地的重要载体。在我们服务的过程中，小招喵事实上也被深深植入到每一个同事真实具体的生活体验中，它成为了大家共同认可和呵护的一个形象。
同为科技领域的天马微电子，其IP“小天马”更是精准锚定“技术创新、好屏赋能”的战略方向。小天马被赋予“探索光影的科技精灵”人设，自带“轻盈、灵动、前瞻”的特质，完美契合天马在柔性OLED、Micro-LED等前沿显示技术领域的探索精神。在SID等行业展会上，小天马以互动导览员的身份出现，通过动画演示拆解“好屏”技术原理；在产品手册中以场景化故事呈现屏幕在车载、医疗等领域的应用价值，让抽象的技术战略变得直观可感，成为天马技术实力的人格化表达。这种战略与IP的深度绑定，让天马在行业内的“技术引领者”形象更加鲜明，有效区别于同类竞品。
产品可以模仿，技术可以追赶，但一个根植于品牌基因、和用户建立了情感羁绊的IP，是竞争对手无法复制的。同时，IP的性格和价值观还能为品牌的所有触点（产品、服务、营销）提供统一标准，确保用户体验的一致性，避免品牌形象混乱。
这是IP的“魂”，决定了IP的吸引力。现在的用户不缺产品，缺的是情感共鸣。IP的核心作用，就是让品牌从“冷冰冰的商家”变成“有温度的朋友”，引发用户的情感投射——可能是喜爱、信任，也可能是陪伴感。
城市IP领域，这种情感连接价值尤为突出。深圳城市形象IP空客A380飞机“深圳号”，将城市“山海连城，时尚之都”的精神内核具象化，以“城市探索领航者”的人设，深度融入城市宣传片、文旅推广活动、国际友好交流等多个场景，它以符号化的视觉语言串联起山海景观与人文地标，让公众对深圳的城市精神有了更具象的感知，既增强了市民的归属感，也提升了城市对外部人才、游客的吸引力。
同样成为城市文旅名片的哈尔滨大雪人IP，以“冬日文旅陪伴者”的温暖人设，凭借憨态可掬的视觉形象成为哈尔滨冬季旅游的核心符号，通过雪景互动打卡、暖心旅游指引等场景化呈现，缓解游客的陌生感与出行顾虑，让寒冷的冬日旅行充满温情，成为哈尔滨与全球游客建立情感共鸣的重要载体，极大提升了城市文旅的吸引力与口碑传播力。
福田区“福气家族”IP则聚焦地域民生，以可爱的家族形象承载福田的民生服务、文旅资源传递，让城市公共服务不再生硬，成为拉近政府与市民距离的情感纽带；深圳口岸的IP“岸总”，以“通关护航者”的暖心人设，通过卡通形象的通关指引、温馨提示短视频，将复杂的通关流程转化为易懂的场景化解读，缓解了旅客的出行焦虑，让口岸服务从“管理型”转向“服务型”，用温度建立用户信任。
交通出行领域的厦门航空，其官方拟人化IP“鹭漫漫”也极具代表性，以“焕新生活体验官”为核心人设，自带活泼开朗的性格特质，工作中是践行“精尊细美”服务理念的体贴乘务员，生活中是热爱探索的斜杠青年。通过多场景立绘植入、客服沟通场景适配、出行指引内容输出等方式，鹭漫漫打破了航空服务的距离感，成为厦门航空与旅客建立情感共鸣的核心载体，持续强化用户对品牌温馨服务的认知。
企业IP中，腾讯的企鹅IP堪称情感连接的典范。这个被大众熟知的IP被设定为“陪伴型社交伙伴”，承载了腾讯“连接一切”的品牌理念。从早期的即时通讯软件界面，到后来的游戏、视频等多元产品矩阵，企鹅IP始终以亲切、友好的形象出现：节日推送温馨祝福，用户成长体系中提供陪伴式引导，甚至在公益活动中以“公益践行者”的身份传递温暖。它不仅见证了几代人的成长，更让腾讯的品牌形象从“科技企业”变得有血有肉，成为用户心中不可替代的情感记忆符号，聚集了海量高粘性用户，实现了从“用户”到“品牌信徒”的深度跨越。
一个亲切的IP能天然打破商业沟通的隔阂。就像朋友聊天一样，用户更容易接受品牌传递的信息，沟通效率也会大大提升。久而久之，IP承载的价值观还能聚集起一群志趣相投的用户，形成有凝聚力的社群，实现从“用户”到“品牌信徒”的升级。
这是IP的“果”，是IP价值的最终体现。很多企业觉得做IP是“花钱的事”，但实际上，成功的IP能直接驱动业务增长，把品牌影响力转化为商业成果。
首先，IP能提升品牌溢价。用户愿意为情感认同买单，同样是周边产品，带有受欢迎IP形象的产品，用户的支付意愿会明显更高。比如天马微电子的小天马IP衍生品，从定制化办公文具到车载屏幕装饰套件，凭借IP的好感度，溢价空间较普通周边提升25%以上。
其次，IP自带“流量属性”。比如深圳航空的官方卡通IP形象“深小航”，以还原机长制服元素的可爱视觉设定为基础，确立“专业暖心的航空服务伙伴”人设，延伸出飞行科普短视频、出行小贴士、行李牌kaiyun官方网与玩偶周边等传播素材。这些内容精准契合用户出行场景的信息需求，成为用户愿意主动分享的“社交货币”，不仅降低了品牌流量获取成本，更强化了深圳航空“专业、温馨”的品牌认知；此前IP化打造的核心服务品牌“深航女孩”，也与深小航形成IP矩阵，共同夯实品牌的服务形象。
最后，IP能拓展商业边界。通过授权联名、衍生品开发、线下体验等模式，品牌可以开辟全新的收入渠道。比如我们服务的客户ENJOYDESIGN开发的IP“兔爷”，通过开设IP主题咖啡店，将IP植入咖啡吧运营场景，不仅为自身品牌带来了新增量，还直接赋能其所服务的多个售楼处咖啡吧运营，形成“IP+场景”的双赢模式；腾讯企鹅IP更是通过跨行业联名（服饰、食品、数码产品）、主题乐园等多元拓展，构建了庞大的IP商业生态，成为品牌重要的收入来源之一。这种生态化的商业拓展，既不消耗IP价值，反而能进一步强化IP的影响力。
搞清楚了误区和价值，接下来就是最核心的问题：如何打造一个有生命力的品牌IP？结合我们服务180余家企业的实操经验，我们把这个过程总结为从“播种”到“成树”的四步生长法，形成一个闭环的创作与运营体系：
核心任务是明确IP的“内在人格”，确保它和品牌战略同频，这就像播种前要选对种子，确保种子的基因和土壤适配。这一步绝非凭空创造，而是要深度挖掘品牌的核心基因：从创始人的初心故事、品牌的发展历程中提炼精神内核，结合行业特质与目标用户的文化偏好，锁定IP的核心定位。
我们服务客户时，常会组织一场“品牌基因溯源会”，联合企业核心团队、用户代表共同参与，通过“品牌初心复盘-行业特质分析-用户需求拆解”三个环节，提炼出最独特、最能打动用户的精神内核。
在此基础上，我们还要为IP撰写一份详细的“人物设定档案”：明确它的性格（是幽默还是严谨？是温暖还是专业？）、角色定位（是用户的朋友、导师，还是探险家？）、核心价值观，甚至包括口头禅、标志性动作等细节。同时，把抽象的品牌文化转化为IP可演绎的符号或仪式，让IP成为品牌文化的“活载体”。
世界构建的核心任务是把抽象的IP人格，转化为用户能直观感知的视觉形象和故事世界，让IP“形神兼备”。视觉设计是关键，要兼顾三个核心特点：一是辨识度，在信息流中能让用户一眼记住，比如小天马的“光影翅膀”设计、腾讯企鹅的“圆融可爱”造型，都具备强记忆点；二是亲和力，能引发用户的喜爱和好感，避免过于复杂或生硬的设计；三是延展性，能适配不同的媒介（产品包装、短视频、线下门店、衍生品）和场景，确保IP形象在各触点保持一致性。
同时，还要为IP构建一个完整的“世界观”：它来自哪里？生活在一个什么样的世界里？这个世界有什么规则？有哪些其他角色？除此之外，还可以定义IP的声音（比如配音风格）、触感（比如衍生品的材质），让IP的形象更立体、更具感知力。
让IP深度融入用户的每一个关键触点，通过持续的内容叙事，和用户一起成长。这就像树木生长需要不断伸展枝叶，触达更多阳光雨露。
首先要做“触点剧本化”：重新规划用户和品牌接触的每一个环节，让IP在其中扮演合适的角色。比如兔爷出现在咖啡店，出现在各种展示空间作为艺术品存在；比如产品开箱时，用IP的口吻撰写开箱指南；客服对话时，让IP成为“服务专员”，用IP的性格回应用户问题（腾讯企鹅的客服界面，以“伙伴闲聊”的语气解答疑问）；线下活动时，让IP以玩偶、展板、互动装置等形式出现，和用户深度互动。
其次要做好“内容生命周期管理”：规划IP的内容节奏，形成“IP诞生介绍-日常故事连载-节日/大事件特别篇章”的完整内容链，保持内容的新鲜感，让用户始终有期待。最后还要设计互动机制，比如让用户投票决定IP的下一个故事走向，邀请用户参与IP衍生品的共创，让用户从“观看者”变成“参与者”，深化情感联结。
核心任务是用资产思维运营IP，实现其商业价值和社会价值的最大化，让IP像成树一样持续结果，甚至繁衍出新的价值。
首先要建立“IP资产库”，规范IP的使用标准：明确不同场景下IP形象的比例、颜色规范，整理IP的人设手册、故事大纲、内容模板，避免IP形象变形或人设崩塌；同时定期监测IP的健康度，通过用户调研、舆情分析等方式，跟踪IP的知名度、用户好感度、粉丝活跃度等指标，根据数据调整运营策略。
其次要进行“生态化拓展”：谨慎选择联名伙伴和衍生品方向，每一次拓展都要符合IP的人设和故事逻辑，不能为了赚钱消耗IP的价值。比如ENJOYDESIGN的兔爷IP，仅选择与“生活美学”“空间设计”相关的品牌联名，确保IP的“美学探索者”人设不偏离；小天马IP的衍生品聚焦“科技生活场景”，推出车载屏幕装饰、办公数码配件等，强化“科技精灵”的定位。这种精准的生态拓展，既能实现商业增收，又能进一步强化IP的核心价值，实现双赢。
最后要让IP“时代化演进”：IP不是一成不变的，要结合社会思潮和用户的成长，适当调整人设和故事。比如随着年轻用户环保意识的提升，我们把一个餐饮品牌的IP人设升级为“环保倡导者”；腾讯企鹅IP也随时代变化，新增“数字公益践行者”的角色，通过参与乡村教育数字化项目，传递品牌的社会责任感；今年，深圳号IP则结合城市发展新定位，新增了“新质生产力探索者”的故事线，讲述深圳科技创新的新成果，让IP始终与时代同频、与用户共成长。
说到底，品牌IP设计从来不是“找个设计公司做个形象”这么简单，而是一场关乎品牌本质的“人格化创造”。它要求企业用长期主义的定力，把IP当成品牌的“第二人格”来悉心培育——从战略解码到世界构建，从触点融合到资产运营，每一步都要扎根品牌基因、贴合用户需求，而不是追求短期的营销噱头。
未来，最有竞争力的品牌，一定是一个个鲜活的“人格”。品牌IP不会再是附属于Logo的营销工具，反而会成为品牌的核心标识、价值中枢和增长引擎——它承载战略，让抽象的品牌理念落地生根；它演绎文化，让品牌精神被用户感知认同；它连接情感，让品牌与用户建立持久羁绊；它驱动增长，为品牌开辟多元商业可能。
愿每一家企业都能找准自己的IP基因，用科学的方法培育IP，让这个“伙伴”陪伴品牌穿越周期，在激烈的市场竞争中脱颖而出，成为真正有生命力的永恒品牌。祝你前行有伴，品牌长青！
大道恒美品牌战略以“让世界认识中国品牌”为初心， 多年来致力于服务中国品牌持续健康生长。
围绕品牌强国战略，大道恒美以前瞻性品牌定位为灵魂，策略性的品牌策划、创意性的品牌设计、整合传播与城市资源能力为内核，服务客户品牌全生命周期，构建客户的卓越品牌形象与可持续发展能力。
我们全球首创「大品牌战略体系」，服务企业商业价值生长，基于「大品牌战略体系」生长出「五星战略模型」，服务中国城市宣文旅商升级。以精准定义与有效实现为核心竞争力，长期深耕政府、城市公共、科技、制造业、文旅、大商业、航空、设计、时尚生活方式与现代农业等领域。
不止战略，而且实现。在过去9年间，大道恒美服务180余家企业与多级地方政府。实现众多企业从千万级、亿元级到十亿级品牌建设与生长；助力多家十亿、百亿、千亿级国央企与上市企业实现产品力创新、品牌焕新与升级；协同众多地方政府完成新质生产力背景下的城市更新与价值重塑，形成“经济、文化、治理、生态”四位一体品牌生态战略模型，驱动企业商业价值生长和城市kaiyun官方网经济文化迭变。
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